Qualche tempo fa leggevo le parole di Maeve Walls, una revenue manager con esperienza decennale, che scrive articoli utilissimi sul settore turistico.
Maeve sostiene che oggi gli ospiti sono sempre più informati. Il che è positivo per certi versi. Allo stesso tempo, questo ha portato alcuni clienti a fare prenotazioni multiple in anticipo, per poi cancellare all’ultimo – tutte tranne una, ovviamente.
Il tasso di cancellazione sulle OTA è effettivamente un problema se non hai una strategia per contrattaccare.
Queste cancellazioni possono portare a una curva di domanda distorta durante l’anno. Il che significa che fare i prezzi diventa più arduo. Quantomeno le tue tariffe non saranno ottimizzate.
Perché succede, e come puoi moderarne gli effetti?
Cerchiamo di capire:
- Da dove vengono le cancellazioni
- Che tasso dei cancellazione aspettarti
- Come pianificare le cancellazioni e trasformarle in un vantaggio
La prima cosa da notare è che il tasso di cancellazione sarà diverso per ogni canale: telefono, OTA, sito web, ecc.
Da dove vengono le cancellazioni?
La prenotazione avviene man mano sempre più in anticipo sulle OTA. Questo perché il loro messaggio al cliente è di prenotare subito, anche se non è convintissimo.
Praticamente incoraggiano la prenotazione quando la persona è ancora nella fase di sogno o di ricerca (vedi il mio post in merito). Con la clausola che c’è sempre la possibilità di cancellare in seguito a un ripensamento.
Booking e Expedia sono esempi di ciò.
Essenzialmente è la stessa strategia promozionale che hai anche tu sul tuo sito proprietario, quando offri la cancellazione.
Il naturale risultato: sulle OTA, dove le prenotazioni avvengono con largo anticipo, c’è un discreto tasso di cancellazione last-minute.
Ovviamente questi trend sono diversi da struttura a struttura. Magari per te non vale così. Valuta quindi il tuo personale tasso di cancellazioni da ciascun canale. Da dove arrivano? In che stagione? Se non sai almeno queste informazioni sarà dura prevenire.
Che tipologia di cancellazioni aspettarti?
Un recente studio ha stabilito una media di cancellazione del 19% sul sito aziendale, del 39% su Booking.com e del 25% su Expedia in un periodo di 4 mesi.
Cioè il 104% più alte su Booking.com rispetto al sito proprietario.
Nello studio non si faceva differenza tra prenotazioni fatte con largo anticipo e prenotazioni last-minute. Ma viene naturale supporre che quelle che hanno registrato molte cancellazioni siano proprio quelle fatte in anticipo.
Come dicevamo, le OTA spingono sulla prenotazione anticipata. Questo perché è proprio nei portali che affluiscono le persone nella fase di sogno. I portali fungono da agenti ispirazionali.
E questo le OTA lo sanno, e lo cavalcano, spendendo in campagne di marketing, ricerca di mercato, pubblicità, tutto per ispirare le persone a viaggiare.
Questi sforzi si riflettono nel sito stesso delle OTA e nelle e-mail che inviano ai loro iscritti, sempre volte alla prenotazione più rapida possibile.
A volte però le persone erano appunto solo nella fase di sogno!
Invece, sul sito di proprietà dell’azienda, ovvero sul tuo, le ricerche sostengono che le persone siano più sicure di ciò che fanno. Se prenotato è solitamente una decisione definitiva.
Le conseguenze delle cancellazioni
Anche se tu stesso rimedi alle cancellazioni ricollocando le camere all’ultimo, potresti comunque perdere soldi (se per esempio sei costretto ad abbassare la tariffa all’ultimo).
Un alto tasso di cancellazione ha un grande effetto sulla programmazione della domanda. Può inizialmente distorcere la domanda: penserai di aver fatto il tutto esaurito in pochissimo tempo.
Praticamente stai rovinando uno degli asset più importanti a tua disposizione, l’inventario delle camere. Come rimediare?
Sei cose da fare subito
- Monitora i canali
Devi sapere in ogni momento quanto anticipatamente prenotano i tuoi clienti, su ogni canale. Telefono, sito, OTA, Tripadvisor. Prenotano last-minute o molto tempo prima? - Guarda al tasso di cancellazione
Tieni sempre d’occhio il tasso di cancellazione su ogni canale. Tieni un rapporto mensile. Solo così potrai agire in modo strategico. - Considera la politica di cancellazione
Se puoi rendere più restrittivi i termini di cancellazione, fallo. Solo su quei canali dai quali ricevi moltissime cancellazioni. Ovviamente, non vuoi allo stesso tempo buttarti la zappa sui piedi, tagliando fuori prenotazioni di qualità solo perchè hai termini di cancellazione inflessibili. Come fare? Fai un test per alcuni mesi prima di scegliere i termini di cancellazione da applicare a tutte le prenotazioni. - Analizza la domanda
Come dicevamo, le prenotazioni di largo anticipo possono distorcere la percezione della domanda reale. Usa la media di cancellazioni dell’anno scorso per fare una stima. Non potrai essere al 100% accurato, ma renderai l’errore il minore possibile e potrai comunque aggiustare in itinere. - Diventa la scelta del Cliente
Molti utenti prenotano più strutture per poi sceglierne una sotto data. Devi diventare quella che loro scelgono. La preferita. Come? Scrivigli subito dopo la prenotazione, fallo sentire accolto e benvenuto, inventati qualcosa per essere la scelta migliore. Al corso Vivere di Turismo ti insegnamo a farlo.
Fa tesoro di questi suggerimenti. Prova a dare uno sguardo attento al tuo tasso di cancellazione attuale.
Le tecniche che abbiamo visto servono per controllare il tasso di cancellazione e trovare una via d’uscita. Ma ti serve un piano per trarne vantaggio.
Più sarai sicuro della provenienza delle cancellazioni, più sarai in grado di contrattaccare.
Tu quali tecniche usi ad oggi?
